En 2003 Nicholas Carr, en su conocido artículo “It doesn´t matter“ en el Harvard Business Review, afirmaba que las TIC sufrían un proceso de mercantilización (commoditization) como resultado de que el usuario se interesaba menos por las características diferenciadoras de las marcas y mucho más por el coste de los productos y servicios que ofrecían. Aun reconociendo el papel esencial de las TIC para la competitividad de las empresas, su argumentación concluía que ya no permiten una diferenciación palpable frente a los competidores y, consiguientemente, han perdido valor estratégico, pasando a ser una mercancía (commodity).

En otras palabras, las tecnologías tienden a convertirse en calidad básica: se supone que están presentes en los bienes y servicios que adquirimos y usamos pero no generan diferenciación, salvo cuando se trata de tecnologías de vanguardia no existentes anteriormente.

El proceso a través del cual las tecnologías se convierten en mercancías o commodities ha sido descrito de acuerdo a la siguiente secuencia: en primer lugar, surge la tecnología y es asumida como propiedad privada, de acceso ilimitado y exclusivo de su creador/propietario. Después esta tecnología experimenta una mayor difusión y es utilizada por otras compañías; la ventaja radica en el uso determinado o aplicación que cada empresa hace de ella. Finalmente, la protección o patente vence, la tecnología se expande aún más y se convierte en un estándar de la industria.

Este proceso ha favorecido que las ventajas que algunos países occidentales tenían en comparación con las economías emergentes hayan disminuido radicalmente en los últimos años, ya sea porque los países más avanzados tecnológicamente han “regalado” sus conocimientos a esos países al utilizarlos como fabricantes o porque estos últimos han absorbido el conocimiento necesario para competir tecnológicamente, incluso con ventajas importantes frente a los países supuestamente más avanzados, al combinar unos costes inferiores con economías de escala, en un mercado globalizado.

De esta manera, resulta muy difícil, salvo cuando se desarrolla una tecnología de vanguardia y se dispone de la capacidad de explotarla globalmente, competir a través de la tecnología. Prácticamente todos los países disponen de ella y, como consecuencia, el valor suele proceder de su aplicación, de interpretar adecuadamente las necesidades y oportunidades a través de las cuales puede ser útil y valorable por sus usuarios.

Por consiguiente, la capacidad de competir de las empresas de nuestro entorno deberá proceder no de la tecnología en sí sino de la manera en que se aplique, tomando en consideración tendencias como la “servitización”, que propugna la combinación de binomios producto-servicio como mecanismo de diferenciación, para que el cliente no base su decisión de compra exclusivamente en el precio.

Artículo de opinión  escrito por Javier Sánchez;
director del IBV publicado en el
Diario Levante, el domingo 15/01/17