Eso decía Otto Berman. Otto fue un contable de principios del siglo veinte, que optó por separar claramente los asuntos personales y la empresa. No se le puede culpar por su frialdad, trabajaba para lo más selecto de la mafia norteamericana.

Cien años más tarde, y en el ámbito de la legalidad, el panorama es muy distinto. Cualquier empresa que se precie está volcada en conocer mejor a sus clientes, en establecer un diálogo continuo y en satisfacer necesidades como si no hubiera un mañana.

En esta línea, uno de los mantras que más recita la industria es que ofrecer soluciones personalizadas equivale a incrementar el valor percibido por el cliente, y esto lleva a más disposición a pagar un precio superior por el producto o servicio.

La personalización ha acompañado el desarrollo industrial desde sus inicios, desde que se comenzó a tecnificar la artesanía y a fabricar cosas de una manera sistematizada. Tras un amplio rodaje en productos elaborados a mano, como ropa o zapatos, en la actualidad el avance tecnológico ha llevado a que tengamos soluciones industrializadas y a medida por donde miremos. Y no exentas de disfunciones.

Un ejemplo muy visible es el automóvil. Modelos como el Opel Adam, el Mini o el Citroën DS4 permiten combinar colores, acabados y todo tipo de funcionalidades para dar forma al coche de tus sueños. El objetivo inicial de dar más opciones a los clientes para hacerse un vehículo a su gusto se ha pervertido considerablemente; según el caso, se llegan a ofrecer centenares de miles de alternativas. Es simplemente inabarcable.

Lo cierto es que con el paso del tiempo ha quedado claro que este tipo de planteamientos maximalistas no funciona. Demasiadas opciones dejan confuso al más valiente. Y lo que es peor, hay muchos productos que ofrecen la posibilidad de configurar cosas que realmente no necesitamos tocar. ¿Recuerdan cuando los ecualizadores eran parte indispensable de los equipos de sonido? Lo regulabas una o dos veces, y después ahí se quedaba. Bien o mal ajustado. Y en el fondo lo único que queríamos, y seguimos queriendo, es que suene bien.

Frente a esta sobredosis de personalización, encuentro el antídoto en empresas como Muji, que defiende la existencia de productos sencillos y adecuados a la función. Y en maestros del diseño como Dieter Rams, que plantean que sea el diseñador el que se esfuerce en dar forma a una buena solución única a un problema. Sin opciones. Sin alternativas. Para que el usuario se centre en disfrutarlo, no en configurarlo.

Supongo que, como tantas cosas, la personalización no es ni buena ni mala per se. En su justa medida puede aportar mucho valor, pero no reemplaza el buen diseño.

Artículo redactado por Miguel Tito, director de Desarrollo de Mercados del IBV, para la columna Nuevos Tiemps del diario Levante, publicado el domingo 22/02/2015.