Hoy en día existe un interés creciente en la personalización de productos y servicios para satisfacer preferencias particulares. La personalización, apoyada en los sistemas flexibles de diseño, fabricación y comercialización, evoluciona hacia un concepto de “hecho a medida” que abarca no solo las demandas personales sino también el contexto emocional y temporal de necesidad. Accenture habla de “mercados momentáneos”: cada instante representa una gran oportunidad de ofrecer un bien o servicio, bajo demanda, diseñado para satisfacer unas necesidades individualizadas, muy determinadas por dicho momento y supeditadas a la inmediatez.

Google introdujo el concepto de micromomentos, al responder a búsquedas del tipo: “quiero saber”, “quiero ir”, “quiero hacer” y “quiero comprar”. Los micromomentos alimentan expectativas de consumo por experiencias del tipo “aquí y ahora”, induciendo mayor probabilidad de compra online en aquellos negocios que adaptan su contenido a la geolocalización y a la inmediatez de la compra mediante dispositivos móviles. Las estrategias de marketing en tiempo real interactúan en vivo con las personas, consideran sus conductas y conectan con las situaciones y eventos del momento.

Las aerolíneas KLM y Icelandair han creado servicios para evitar la frustración en los tiempos de espera en las escalas entre vuelos, poniendo a disposición de las personas afectadas un servicio de acompañamiento. KLM (“Layover with a local”) permite conectar con un residente local para visitar la ciudad y disfrutar de una consumición. Icelandair (“Stopover buddy”) ofrece un contacto personal directo de la aerolínea que recomienda cómo aprovechar la espera en la ciudad de tránsito.

Otra tendencia es la hiperpersonalización o ultrapersonalización, basada en ofrecer un amplio abanico de alternativas de diseño y configuración. En el sector cosmético, las empresas Puig y BSH han desarrollado Scent Creator (creador de perfumes), un dispositivo tipo kit con gran variedad de esencias enfrascadas que, con apoyo de una app, permite mezclar y probar combinaciones de aromas para obtener fragancias personalizadas. En el mundo del motor, el fabricante de motocicletas eléctricas Cake ofrece su modelo “Ösa”, con múltiples configuraciones para usos profesionales o de ocio, gracias a la versatilidad y modularidad de sus componentes.

En el sector servicios, el complejo comercial Westfield en Londres dispone de cámaras con tecnología de reconocimiento facial para determinar la edad, sexo y estado de ánimo de los compradores. El sistema puede así mostrar anuncios personalizados, a partir de herramientas biométricas combinadas con inteligencia artificial.

Cada vez más, bajo el atractivo de disfrutar de una mayor personalización de la experiencia de compra, decrecen las reticencias a facilitar no solo nuestros datos, sino nuestros comportamientos, hábitos de compra, actividades sociales y emociones.

Artículo redactado por Javier Sánchez Lacuesta, director del IBV y publicado por el diario Levante el domingo 05/07/2020.