La economía del comportamiento o economía conductual analiza la toma de decisiones económicas de los individuos, entendiendo el comportamiento humano de una forma menos racional, estable y egoísta que lo sugerido tradicionalmente por la teoría económica. La experimentación en esta rama ha permitido identificar sesgos y comprender mejor las preferencias y decisiones de los consumidores, que se ven afectadas por elementos del contexto, como la disponibilidad de información o una retroalimentación dirigida.
La economía del comportamiento sirve de base para predisponer hacia una determinada decisión. En este terreno surge la teoría del empujón (nudging), que explica que pequeñas intervenciones (nudges o empujones) pueden modificar el comportamiento de las personas de manera predecible, simplemente cambiando la forma de presentar las posibles alternativas. Ejemplos típicos de nudges son la colocación de pegatinas con forma de pisadas en el suelo para invitar a seguirlas o disponer los alimentos saludables en los lugares más accesibles de los comedores colectivos para incentivar su consumo.
Un estudio del Instituto Tecnológico de Karlsruhe revela que el estímulo más efectivo es la “opción predefinida” (alternativa por defecto), que se activa si el consumidor no selecciona otra preferencia. Un ejemplo claro es el modelo de donación de órganos español: las personas son donantes de manera predeterminada a no ser que se rechace expresamente esta opción. Esto ha posicionado a nuestro país como referente mundial, con la tasa de donación más elevada de la Unión Europea.
Desde la perspectiva medioambiental, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente aplica esta teoría para contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Recomienda, por ejemplo, intervenciones en los campus universitarios, destacando los casos de éxito. Así, la University College Cork (Irlanda) incrementó en un 20% el uso de tazas reutilizables instalando dispositivos limpiadores. Por su parte, la Aalto University (Finlandia) promovió un grupo de food-sharing, con más de 1.000 miembros, que ha evitado desperdiciar más de 7 toneladas de comida sobrante de reuniones y eventos en el campus.
En el dominio de las políticas públicas, la empresa Behavioural Insights Team rediseñó el formato del email de una campaña informativa sobre impuestos en Ontario (Canadá), introduciendo dos botones para enviar dos posibles respuestas, resaltando las implicaciones de las mismas. La tasa de respuesta fue 4 veces superior a lo habitual y se multiplicó por 5 el número de contribuyentes interesados. La metodología de esta empresa se basa en cuatro principios: Simple, Atractivo, Social y a Tiempo.
Existen, naturalmente, consideraciones éticas ante las posibilidades de manipulación de la libertad de elección, especialmente mediante estímulos “embaucadores” (sludges o lodos), que conducen a decisiones ineficientes o provocan un mayor gasto o consumo a las personas usuarias.
Columna de opinión redactada por Javier Sánchez Lacuesta, director del IBV y publicada por el diario Levante en la sección de Innovación del suplemento económico el domingo 24/01/2021.
