Según estudios publicados por Edelman (Earned Brand y Trust Barometer 2018), más de la mitad de los consumidores considera que las empresas aportan mejores planteamientos que los gobiernos para resolver los problemas de los ciudadanos, y esperan que lideren el cambio en vez de aguardar a que lo movilicen los Estados.
Cada vez más organizaciones se posicionan en temas de interés general, para despertar en sus grupos de interés un mayor aprecio hacia ellas. Surge así el concepto de «activismo corporativo», que supone un avance en el compromiso de las empresas hacia su entorno y hacia la sociedad. Al mismo tiempo, estas compañías invitan a que los consumidores se involucren igualmente en hacer del mundo un lugar mejor.
Algunos ejemplos incluyen el fomento del voto, la mejora de las condiciones laborales, la igualdad de género, la protección del medio ambiente o el control de armas de fuego. En EE UU, con bajas tasas de participación electoral, PayPal, Walmart, Levi Strauss y Gap promovieron la iniciativa «Time To Vote», ofreciendo el día libre a los empleados y animando al voto desde sus redes sociales. Uber y Lyft facilitaron transporte gratuito de ida y vuelta a los centros de trabajo para incitar a los más jóvenes a ejercer el voto.
La misma Lyft donó 1 millón de dólares a la Unión de Libertades Civiles como rechazo a la orden presidencial que prohibió la inmigración de 7 países de mayoría musulmana. La Alianza de Trabajadores de Taxis de Nueva York convocó una huelga en respuesta a la misma medida.
Patagonia lanzó la plataforma «Action Works», que informa sobre eventos e iniciativas de activismo, y donó 10 millones de dólares a grupos de protección ambiental, en respuesta a la salida de EE.UU. del Pacto Climático.
H&M ha desarrollado un programa de «salarios justos» entre sus proveedores (beneficiando a 375.000 trabajadores) y, en colaboración con sindicatos y ONGs, promueve que los países con fábricas textiles establezcan un salario mínimo digno.
Tony's Chocolonely lucha contra la explotación infantil en la industria del cacao, comprando el grano a cooperativas certificadas, a precio superior, mejorando la vida de los agricultores y la calidad y productividad de sus plantaciones.
Beautycounter fabrica cosméticos socialmente responsables y apoya la Ley de Seguridad de Productos de Cuidado Personal en EE.UU. A diferencia de la Unión Europea, con más de 1.300 productos químicos prohibidos, EE.UU. solo ha establecido limitaciones a 30 ingredientes. La marca promueve que sus clientes y representantes se dirijan a los representantes políticos, en beneficio de los consumidores.
Ser una corporación activista implica riesgos, pues puede generar desconfianza y rechazo en algunos públicos que no comparten las causas elegidas. Sin embargo, ante un entorno complejo y volátil, las empresas deben permanecer atentas y reaccionar para innovar, adaptarse y ser parte del cambio.